1- ¿Qué es el texto publicitario?
El texto publicitario es una forma de comunicación en la que predomina la apelación al receptor. Su finalidad es la venta de objetos y servicios, pero, en esencia y sus resultados, va más allá de la actividad comercial: difunde valores ideológicos y sociales, y contribuye a crear la llamada «cultura de masa».
2- La publicidadLa publicidad nace como consecuencia de una economía de mercado (oferta y demanda) y cumple dos objetivos:
– Informar y dar a conocer un producto (función representativa o informativa)
– Incita a la adquisición de un producto (función apelativa)
Además de estas funciones, la publicidad establece una comunicación unidireccional en la que se muestran otras funciones del lenguaje:- Presenta un objeto, al que dota de personalidad (función referencial)
– Pretende llamar la atención del receptor para establecer contacto con él (función fática)
– Proporciona al mensaje un carácter atractivo (función poética)
– Muestra a un emisor que valora su producto (función emotiva)
3- Estructura del mensaje publicitario (código lingüístico)
El mensaje publicitario emplea un código atractivo e innovador que suele estar constituido por dos elementos: el eslogan o texto breve y el texto.
– Eslogan, o texto breve: Reducido a veces al nombre de la marca, con valor identificador y no presentador. Busca llamar la atención del público y facilitar una rápida memorización.
– Texto: Se basa en dos principios esenciales: la economía y la cercanía al receptor.
3.1- El mensaje verbal puede tener varias funciones
– Función de intriga, con información en sucesivas entregas.
– Función identificadora, al presentar el producto.
– Función localizadora, fijando imágenes polisémicas.
– Función complementaria, aportando significados que no posee la imagen.
4- Caracterización lingüística y usos expresivos
La publicidad usa un código lingüístico heterogéneo e innovador que llama la atención sobre el mensaje desde todos los niveles de la lengua.
4.1- Procedimientos fónicos
– Frecuencia de fonemas.
– Tamaño desigual a las letras.
– Empleo de recursos fónicos y juegos de fonemas o gráficas.
4.2- Procedimientos morfosintácticos
– Adjetivos
– Presente de indicativo
– Tono exhortativo
– Uso de la primera persona verbal
– Oraciones simples de modalidad imperativa, exhortativa, interrogativa y exclamativa
4.3- Procedimientos léxico-semánticas
– El empleo de palabras lleno de significado
– La creación de neologismos por composición o derivación.
– La popularización de tecnicismos
– La utilización de cultismos
4.4- Procedimientos retóricos
– Anáforas
– Antítesis
– Interrogación
– Hipérbole
– Reiteración
– Paradoja
– Metáfora
– Sinestesia
5- Elementos visuales en la publicidad
– Imagen:
Puede ser la fotografía o el dibujo. La fotografía tiende a ser más creíble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser más artístico, ya que depende de su creador y del estilo artístico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.
– Tipografía:
Se juega con el tipo y tamaño de las letras de igual manera que con el diseño, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquías.
– Planos: La representación del espacio: la forma en que están dispuestas las imágenes, según los distintos planos y encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.
– Ángulo de visión: Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.
– Color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consciente o inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
Cálidos: rojo, naranja, amarillo; Acción, vitalidad, emoción, tensión, gran fuerza y peso visual.
Fríos: verde, azul, cian; quietud, frialdad, predominio de la razón sobre la emoción; menor fuerza y peso.
En el ejemplo anterior podemos observar que la imagen es una fotografía manipulada, se muestra al centro a un deportista que bebe una botella del producto que se promociona, y se ve mucho más grande que una gran cantidad de otros deportistas que están en miniatura corriendo hacia él y trepándolo. El ángulo de visión es especial, pues el protagonista de la imagen se observa desde abajo, ayudando al efecto de verlo muy grande (este ángulo se llama contrapicado). La iluminación del espacio sumada al suelo de la cancha, a partir de la luz natural y de los focos del estadio en el que se encuentran, aporta tonos amarillos y naranjas que generan la sensación de calidez. En este caso, la única tipografía que se considera es la del logo de la marca, que se conserva abajo a la derecha.
6- Presencia de prejuicios y estereotipos
Imagina que ves un anuncio en la televisión o en una revista de un producto o servicio. Los anunciantes quieren que las personas compren su producto o usen su servicio, por lo que a veces utilizan imágenes o palabras que pueden no ser completamente verdaderas o justas.
-Prejuicios: Los prejuicios son ideas preconcebidas o juicios que hacemos sobre un grupo de personas basados en características como su raza, género, edad o apariencia. En la publicidad, a veces se pueden usar prejuicios de manera equivocada. Por ejemplo, podrían mostrar a una persona de cierta edad como si no pudiera hacer ciertas cosas, lo que no tiene fundamento en la realidad. Esto podría hacer que las personas se sientan mal o diferentes por ser mayores.
-Estereotipos: Los estereotipos son creencias o ideas simplificadas sobre un grupo de personas. En la publicidad, los anunciantes a veces usan estereotipos para mostrar a las personas de cierta manera. Por ejemplo, podrían mostrar a las niñas jugando sólo con muñecas y a los niños jugando sólo con automóviles, lo que no refleja la diversidad real de intereses de las personas.
La presencia de prejuicios y estereotipos en la publicidad puede ser problemática, porque puede hacer que algunas personas se sientan mal o excluidas. También puede crear ideas falsas sobre cómo deben ser las personas o cómo deben comportarse y eso puede resultar problemático en la sociedad.
